学界报道

文化创意产业探讨

作者:上海生产力学会课题组        发布日期:2018/9/4        阅览次数:7

1928年11月18日,第一部米老鼠动画片《威利号汽船》在纽约上映,迪士尼的神话便从那时开始,“惟一值得我们恐惧的就是恐惧本身”,在罗斯福所有的新政中,最重要的一项就是——让群众保持乐观,而米老鼠,甚至好莱坞在经济危机时刻与罗斯福做了同样的事。历史上,经济越不景气,电影越繁荣,70年代石油危机,好莱坞迎来了卢卡斯、斯皮尔伯格,《大白鲨》、《星球大战》屡创高峰;2000年,网络经济泡沫破灭,2001年票房狂飙突进,美国的好莱坞大片跟他的薯片、芯片在全球范围内的扩展反应了美国文化战略的成功以及文化创意产业的兴盛。

文化创意产业通常被认为是依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发和应用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业借助文化的翅膀,利用产业的能力,是当前文化的巨大驱动力,

根据马克思对劳动力的论述,文化创意产业劳动者是创意人(利用其智慧),劳动工具是高科技技术,劳动对象则是文化资源。与文化产业不同,融入创新元素的文化创意产业首先要求创新性,即内容、形式、体裁、载体等必须是创新的开发,其产品能够满足人们的文化需要,适应精神文化、物质发展,创造大量财富的同时能够形成新的产业或产业链,并为社会创造新的就业机会。

文化、创意、产业

对于文化创意产业的理解,应该分为三个内容1.文化2.创意3.产业,这也刚好是将文化创意产业这个词拆开。

首先,文化是人类群体活动留下的痕迹。改革开放以来,尽管中央提到了物质文化、精神文化两方面的发展,但随着市场经济的发展,需要站在更全面、更高的角度,来看待人类的组织、生命过程,这是个宏观的视角。从该角度来看文化,与马斯洛理论相类似,是人类生产、生活发展到一定阶段的必然。马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。而人的需求是一个从低到高发展的过程,即首先满足了人的生存需要,才会去追求情感与物质的需求。在建国初期,生产力水平不高,为了生存,人们普遍追求养家糊口和解决吃饭的问题,吃饱成为生活的主要目标,因而社会主义市场经济飞速发展。随着温饱问题的解决,人们开始追求人性化的社会,需求精神的满足。

从人的物质追求来看,物质的享受总是有限的。一日三餐,衣食住行,在早期物质追求中,文化精神被遏制,而如今,文化活动越来越丰富多彩,个性化程度越来越强。中国达人秀的兴起,取代了快男超女的狂潮,侧面反应了达人秀中,任何平凡的人都能够拥有自己的舞台,反应了社会对精神文化的渴望,以及个性化的文化活动受到人们的喜爱。

其次是创意的内容。文化产品能够被传播,被欣赏,被分享,必然有独特、新的内容。与众不同才能称为创意,无论是在技术、氛围、体验等方面。

最后是产业。不管是文化也好,与众不同的文化也好,关键要形成产业。只有形成产业,商业化了,才能够保证始终,能够界定得失,计算成本利润,否则也不会有相应的企业。通过市场化的角度推进文化的发展。

将上述文化、创意、产业三个词串在一起,才能够对文化创意产业好好把握。文化,创意,产业是文创的三个来源部分。人类的经验来自两种,一是未知的,如今日的时尚,可能就变成了明日的经典,今日的惊诧,变成了明日的共识,而这过程就是文化的积淀。人类的认知存在很大的局限性,如人类的大脑,因此生物工程的研究备受关注。以前的历史更多的研究外部世界,如文学,多写外部的矛盾斗争。莎士比亚通过戏剧内心化以后,沟通了人的外部与内部,主观与客观的交流。因此人类首先将如今的未知,通过人类对自然的把握,进行开发是文化的一个重要来源。

另外,经验的重温也是一大来源。有的时候,人会迷失,迷失了以后重新复兴则会有感动。微博上曾经盛传的故事,有个女工得了癌症,病入膏肓,但是出于母爱的伟大,为年仅5岁的孩子织毛衣,与时间赛跑。在她帮儿子从5岁的毛衣打到18岁的毛衣后,刚打完就死了。该微博当时受到广泛热议,因为父母对儿女的关心,朴素而真挚的母爱伟大,于是在反复故事的重温中,成为一种母爱的文化。

而创意则是上述两者中,全新的内容,是人类对自然从未体验的东西。如从前有村民发现猫带着小鸡玩耍,格外惊奇。因为这是反常态、反逻辑的,猫随时可能把小鸡吃了,但事实却非如此,大自然的动物能够如此和谐的生存,故人们从中产生了新的体验,而此类新的体验需要人的发现,这便是创意的过程。一旦创意发现,能够在时间的考验中积淀下来就成为了文化。创意是无限的,值得研究的,除了主观设计以外,在客观中没有想到,产生惊诧,新奇也是一个来源。如美国地理杂志,1888年1月13日,33人在美国华盛顿的宇宙俱乐部聚会,成立了一个以“增进和普及地理知识”为宗旨的学会——美国国家地理学会,除了推广或普及地理知识外,非常热衷于赞助一些国际性的地理探索或调查活动,如北极探索、印加古城的挖掘、万烟谷的发现、南极穿越等等。正是因为这些探索性项目,既开拓了人类的未知,又鼓励了开拓、探索的精神,使之成为一种文化传承,因而它自建立伊始,就未曾接受美国政府的一分资助,却还有能力将自身所有的盈利转向教育、环保、科学、研究等活动,这充分展现了文化创意产业巨大的力量。

科学的逐步发展,使得人们将目光回归于生命。生命从哪来,到哪去,生命的意义的学科受到广泛关注,如考古、医学、生物工程等。但是科学的发展未必代表着人们生活水平的提高,即科学与人类生活的发展存在距离。MIT的校长根据科研的曲线,美国大学以及研究所内,研究获得的论文成果越来越多,但美国本土医疗水平提高缓慢,两条曲线形成剪刀差,这意味着研究脱离实际越来越远。因此MIT校长呼吁,研究要回头,贴近于生活、生命、健康,医学研究与临床要结合,今后的转化医学将成为热门,这是近两三年来国际医学健康领域出现的新概念,同个性化医学、可预测性医学等一同构成系统医学的体系,建立在基因组遗传学、组学芯片等系统生物学与技术基础上的现代医学,系统科学理论与自动化通讯技术之间的互动密切,从而使科学研究向工程技术应用的产业化过程快速实施,系统科学应用于医药学而将导致基础与临床之间的距离迅速缩短。从这件事可以看出,不光科学界,艺术界,毛主席便强调文艺与生活的关系。他的观点的核心也是强调大众艺术,强调艺术为工农兵服务。激烈地打击了艺术的“本体”观念,使其更彻底地大众化,艺术不是“化大众”,而是“大众化”。而艺术“大众化”的根本是艺术家的立场、思想乃至身分的大众化,这乃是个脱胎换骨的“化”,是思想感情和群众打成一片的过程。而“你要和群众打成一片,就得下决心,经过长期甚至是痛苦的磨练”。因而,文化创意产业的目的便是服务于大众,是具有广泛基础的产业,而不是小部分上层精英的产业。

无处不在——文化创意产业

文化创意产业顾名思义,是创新性的文化产业。而对于当前文化产业的界定,既同意,又有不同的观点。常见的误区都把文化产业看成形而上,从前把文化产业看成行业,接着变成事业。经过改革,整顿后,成为基本国策。其重要性,就如生活在社会上的人,必须学会国际交往,汽车时代或网络时代的生活必须。做文化不懂产业,不能持久,不能提升。文化产业也应该包含形而下的内容。既有向高科技,新技术高端发展的必要,也需要向面上、广义、泛文化的方向发展。这也是符合文化作为人类群体活动留下的痕迹的特点,文化的多样性导致了文化创意产业的多样性,甚至将当前的殡葬业的发展趋势,都可以认为是文化创意产业的一种。如第一部有声电影的摄影师黄绍芬,在上海逝世时,其大量的作品同时展出,从一个侧面反映了他一生的历程,因而殡葬业作为对人的一生的收尾,也正在向文化产业靠拢,它把人的一生做了系统、珍贵的收集与展示,非常有感染力。尽管不包含多少高科技成分,但它的文化底蕴与历史是不可忽视的。这也便是当前文化产业向面上、广义、泛文化发展的典型。

文化产业不是偶然,侥幸的,是必然性的结果。偶然因素中存在必然因素。文化产业的崛起,是人类在发展中非常艰辛、急迫的需要。普遍而广义的东西成为产业,成为社会的需要,具有普适性。当前的误区将文化产业界定在一个很小的精英范围内,这是不合适的,不能贴上绝对高的标签,如高科技、上层阶层、精英人物等。反观互联网的发展,微博、SNS社区的广泛用户,互联网文化已成为社会文化中不可忽视的一部分,年龄层跨度下至小学,上至老人,并且向着知识化、年轻化、职业化、女性化、都市化的方向发展。但是这里要提出的是高知识性与高科技是两个概念,科技强调的是技术,是一种手段或者载体;知识性是广度的问题,体现在内容上。文化产业需要有高知识性的内容,而未必是高科技的。要纠正文化产业被纳入金字塔尖的轨道,未必是尖端的,独创的,不完全。它具有广度,如老年活动产业。

随着中国社会老龄化的加剧,而如今的老年人往往年轻时期生活在改革开放前,生活的艰辛使得他们为了生存放弃了精神的享受,对幸福的追求。但随着社会保障、生活质量的提高,老年人们开始补充生命以前缺乏的东西,到了老年社会,如何让老人幸福,无憾的晚年,文化产业中的老年健身、茶文化、书法、民乐等等都提供了极大的作用。因而具有广度的文化,才能成为产业,具有生命力,能够程式化,在文化产业中造就了文化精英,文化精英反过来作用文化产业,起到推波助澜的作用。

此外文化产业,未必是文化的东西。自然与生态也可以成为文化产业的内容,如瑞典,生产风景。自然发展,荒凉也是一种风景,原生态,反应了自然的痕迹,从这点来看风景也是文化产业,生态文化,通过驱逐了一些现代化的破坏或影响,保护山水草木,也是一种对文化的爱护。因此对文化产业应该有新的高度,也应该有新的广度,对社会发展的和谐,是一种新的认识。

人——文化创意的核心

关于文化创意产业的意义,也应当从文化、创意、产业三个角度分别来看。文化是人类群体活动遗留下来的痕迹,因此基本单位还是人。谈文化,核心的东西还是人,包括人的生命或活动。围绕着人的生命现象,人类活动。而我们对这些的认识远远不够,因此要记录,思考,体验。这些活动包含着人与自然的关系、人与人的关系,包含着经验、教训、前进方向、智慧的结晶。不完全所谓高科技,很多情况只是习惯。因此风俗也是文化,茶文化,酒文化,饮食文化,心灵影响是很有意义的。如茶文化,改变人的烦躁情绪;喝酒也是对人的心灵的安定,一种影响。而创意,最重要的是一种系统的整理,系统的思考,无论是电视剧,展览,电影,实际是在某一个方面一个系统的思考,系统的整合,对文化的理解越深刻,对文化创意产业的发展越有利。

关于文化创意产业中的“产业”概念为何现在才提出,更准确的理解范畴,为什么要研究产业?文化的核心是人,文化是由人创造并服务于人的,从这角度来说,文化当前被看重。当前社会的形态,与生命的延续,有被人所忽视的东西。胡锦涛总书记在庆祝清华大学建校100周年大会上的重要讲话中强调指出:“全面提高高等教育质量,必须大力推进文化传承创新。”作为优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉,大学要大力推进文化传承创新。个体的生命是有限的,但种群则是延续的,经过个体创造的文化在种群中流传,将历史、文化、精神财富带给后人,并且影响着后人,种群循着一种近乎完美的方式在延续。

从个体的角度来说,人随着阅历的丰富,精神方面越来越强,但身体却随着时间越来越衰弱,如果个体就此消亡,对种群来说,这是浪费的。个体的经验,资源,知识,如何将这些东西传承下去,一方面有教育,这里的教育是指狭义的教育,在我国即政府提供资金,进行学校化、制度化的教学。教师通过课本教授学生课程,既保证人类知识的延续,又是人类新知识创造的基础,是人类延续的保障,因此教育是任何民族都关注的;而第二个方面便是文化。文化是一种氛围,通过习俗,仪式,文学作品,电影小说,传说故事,或者当前流行的网络,通过各种载体,从某种意义上说,是生命的延续,知识的接力。从这方面来说,文化的重要性也为各个民族所关注。

产业化——文化发展的翅膀

既然文化这么重要,怎么来发展。教育可以通过国家公益的形式投入,如义务教育。但这需要大量的资源投入,而且有其局限性,只能做到义务教育的程度。文化同样也有传承的作用,但如果仅靠国家,靠纳税人的能力,资源是不够的。并且文化的多样性与广泛性,也不适合国家统筹资源的形式来进行。因此在现代社会,产业化的概念被提出了。

文化产业的提出,被强调是人自身的必须需求。如生态环境,当前越来越重视。尽管局部还有破坏环境的行为,但保护环境已成为人类的共识。整体上来说,人在优化自己。产业就是对社会文化环境的保护。如果不保护,就会被荒漠化,被破坏。考古,旅游,在这方面也起着作用,包括世博会,清明上河图的展览,也是一种新的保护。这幅会“动”的长卷以北宋画家张择端所绘制的经典名画《清明上河图》为蓝本,主创团队水晶石公司耗费两年的时间进行严密的布展工作,利用多媒体数字科技与尖端投影技术,使宽24.8厘米、长528.7厘米的原作,在6.5米高、128米长的巨大屏幕上“动”了起来。整个画面以四分钟为周期,日、夜景交替,将九百年前北宋都城汴京的繁华风貌,栩栩如生地呈现在现代人眼前。观众可对《清明上河图》这幅伟大作品的整体概况、创作背景,以及画中的主要故事有一个初步的了解。序厅的设计以“纸”为主题元素,整体营造出逐渐步入书画的感觉,特别是对图中内容的解读以“纸雕”的形式展开,别开生面。以对“纸”的尊重,体现对传统文化的认同,对原画作者的敬意。

对文化用产业化的方式来实现往往更为有效。因为产业化是市场经济的产物,代表着市场的检验,它是开放的、自由流动的。对比产业化,自生自灭的少数民族,岛国文化,尽管具有独特的魅力以及文化底蕴,但没有产业化传播,没有能力保护文化,便容易消失。中国是一个拥有56个民族的大国,各个民族在语言、文字、生活方式、心理认同都存在着巨大的差别。几千几百年以来,由于交通的闭塞,各个少数民族独立生活在自己的地域中,民族文化得以完整的保存和发展。但是在今天的社会中,各个地区之间文化交流和经济交往日益频繁,各个少数民族的文化保存成了一个严重的问题。如四川西部的阿坝州汶川县,在对外经济联系越来越紧密的如今,当地大多数的羌族青少年不会说本民族语言(羌族没有属于自己的文字),除了旅游区为吸引游客,当地年轻一辈基本不着本民族服装。在汶川县城已看不到具有羌族特色的建筑,和一般的汉族城市建设并无什么区别。而在较为闭塞的凉山州甘洛县,彝族年轻人能够运用彝语交流,但是基本无人识别彝族文字,当地宗教主要为外来的基督教。因此少数民族地区的文化输出、旅游产业支持等概念被广泛提出,这便是借助产业化对少数民族文化进行保存的方式。

看中国文化产业的崛起,是对中国文化的保护,这是与文革完全相反的过程。美国的思想又简单,又积极——“爱你,便将你商业化”。因此,文化、创意、产业,重点在产业。为什么要产业化,产业化的优缺点,弊端在哪都要深入研究。产业是最重要的,但产业链、产业价值、国际产业化的口号如今不落实。我国在四处大力兴建文化创意产业园区的同时,国产的文化创意产业,如动漫、电影、电视、广告等文化产品的发展依然缓慢。而产业,必然是一种模式,社会资源的配置模式。通过市场化的资源配置方式,目的还是在于文化的传承。用产业化的方式,实现社会文化资源的自我调配,自我集中,实现持续发展。产业的发展,使得价值评判更直觉化,直观化,市场的成功便可以实现对文化的肯定或否定。

文化产业第一步是尊重文化,第二步是保护文化,第三步是发展文化。过去对于文化的认识有过误区,将文化分成先进文化与落后文化。这是不对的,这是与文明概念的混淆文化。文化没有先进与落后之分,过去被遗忘的生活方式,在一定条件下往往可以被重新发掘出来,成为现代人争相追逐的时髦生活方式。而那些曾经流行、大红大紫的生活方式,也可能衰落或被人遗弃。不存在统一的标准来定义何种文化是先进的,何种文化是落后的。

文化从一方面来说很难消灭,如二战对犹太人造成了极大的摧残,但战后犹太人不仅建立了以色列,而且在各个方面都取得了瞩目的成就,如现代物理学之父——爱因斯坦,二十世纪的数学巨人——冯诺依曼等等,曾有数据统计,世界诺贝尔奖获得者22%都是犹太人。其文化也广为传播,如商业文化、教育文化等等。文化同样很脆弱,因为文化很大程度依赖于实体。而一场战争便可以轻易摧毁实体建筑,可以占领领土,如八国联军火烧圆明园,使得这座万园之园消失在历史长河中;此外我国在改革开放中,对少数民族地区的强势汉化,往往忽视了当地的特色文化,因此,传统少数民族文化受到消失的威胁,最为典型的便是基诺族。其是1979年经国务院确认的一个单一少数民族,亦是新中国成立迄今最后识别的一个少数民族。改革开放十多年来,在社会经济发展上有了长足的发展,而其传统文化却日益衰落。由于传统的上新房、过年、成年礼等一系列仪式已从1959年起革除,历史、文化的传承中断,通晓民族传统历史、习俗的长老多已故去,尚存的歌手已十分有限,而青年人对此又并不热心,学校只教现代流行歌舞,影视传播的是现代流行的歌舞,还由于擅长基诺族传统歌舞者已寥寥可数。学校只使用汉语课本,且小学生到家长多习惯用汉语,影视节目也是汉语,青少年多习惯于讲汉语而不讲基诺语,因此基诺族的文化存在严重的消亡危险。

创意——创新文化的重要形式

文化需要产业的保护,文化与产业的结合,能否做到天衣无缝,取决于创意的成分。而用市场化的方式来积累资源,针对文化的领域,强调创意的概念,核心要解决的便是对他的评判。产业的行为通过一个个的项目来进行,而从经济角度来界定项目本身,项目都是有始有终的过程,于是通过平台、技术、组织方式,来规划如何投入,如何运营,如何获利,交换在哪,保护在哪。成立一个企业,固定其经营方式,外部的投资者便能够进行测算,进行后续跟进,进一步做大便是发展。而对创意而言,根本问题在于新,为了避免同质的恶化竞争,因此需要强调创意。从政府的角度,要鼓励创意产业,避免同质竞争,找不同的点,用不同的形式,无论是内容,方法,甚至载体。

文化创意产业与一般文化产业的不同,是新的设计,新的思考,切割不同的片段,不同的市场定位,去粗取精。历史的痕迹,是优劣并存的,给人规律性的逻辑,系统性的思考,不能是简单的复制,简单的复原,这便是创意。这与教育是不太相同的,后者更强调历史的还原,实事求是。随着科技的发展,现代人的需求与技术相结合,可以相辅相成,为创意的发展打开了更广阔的空间。在文化的基础上,创意与产业的结合,强调营利性。作为产业,作为盈利模式,商业模式,必须考虑能够自我生存,发展,基础要能盈利,因此引入了知识产权的思考,文化本身就有知识产权,经过创意加工,又有产权。

但是考虑盈利性的同时,文化创意产业还是应该满足以下5项的要求:

1要符合人的生命价值,人越来越重视自己的生命,即要求文化创意产业反应的价值观应该是以人为本的;

2社会公德,这是对文化产业在道德范畴的制约,脱离了道德范畴,如****业,尽管在欧美等国十分兴盛,但其只能称为行业,而不是产业,因为它并不符合大社会的公德;

3科技新素,科技手段的引领,如世博会便是科技引领的展览;第一届世博会的水晶宫,英国用玻璃与金属的建筑风格展现了其在第一次工业革命中取得的瞩目成果,整幢建筑是现代化大规模工业生产技术的结晶;

4盈利模式,产业不盈利,何以称产业,如动画产业,尽管中国有26万分钟的动画产品,但一个产业,应当是为该产业的消费者服务,而不是为国家创收;

5人类情感。与社会公德不同,如前面所说,有时候文化创意产业,未必是高科技。


广泛性——文创产业的广阔天地

从文化的角度来说,广泛性是文化创意产业优先需要考虑的内容。纵观全世界的体育竞技比赛,美国棒球、篮球、橄榄球、欧州的足球、中国的乒乓球运动的全民开展,都是由于其普遍性。尽管风行美国的街头篮球源起于欧洲,然而洛克公园(洛克篮球)——却是黑人文化、纽约文化甚至美国文化的代表之一。60年代,没有改造过的这座公园是一个巨大的垃圾场,风一吹,周围的居民都能够闻到漂浮垃圾的恶臭。霍尔考比•洛克先生,洛克公园街头篮球的创建人,1965年,把街头篮球联赛搬到这块公园的露天场地,尽管经过一番改造,但周围仍然是废弃的建筑物,球场是用沥青铺成的,如果碰撞中重重摔倒,就会留下一片血迹。但现在,洛克公园是街头小子们追求自由梦想的天堂,纽约最好的街头篮球地点、全美街篮的圣殿。它不仅拥有着最好的名声、最棒的球员,还有着最新鲜的街头文化。与街头篮球赛联系在一起的还有hip-hop音乐,这是来源于黑人的音乐风格,也是如今全球最走红的音乐风格之一,并代表着街头文化。这便是由底层广泛群众间兴起进而推广开来的文化的力量。

反观现在,我国的文化创意产业并不应该被限制于高端的层面,如美国的电影业,是其第五大产业,与钢铁,汽车等并驾齐驱,并且不停对外输出。随着中国进入WTO,美国将目光转向拥有13亿人口的中国市场,而打入的典型作品之一便是功夫熊猫。它的成功绝不是偶然,从构成要素来说,功夫是中国风的产物,在美国人眼里,一提起中国,便会想起功夫;而熊猫则更是中国的国宝,其印象深入人心,但偏偏在这两种要素都是中国的条件下,功夫熊猫这一创意却属于美国,并且无论从电影技术上,或是从票房上,都是绝对的成功,古人云“近水楼台先得月”,但功夫熊猫的成功足够引起人们深刻的反思。

事实上,我国自古代便对自身特有资源的目光过于狭隘,其原因是多方面的。但很重要一点便是文化的发展需要广泛的群体,而如我国古代的印刷术,主要用于士大夫文化阶层,印制四书五经等书籍,并只在小范围内传播。而活字印刷术传到国外后,待遇完全不同,在欧洲,活字印刷术连同纸张等系列的发明,使书本大批量生产成为可能。这种规模生产,加快了信息与知识传播的速率,开始削弱统治阶级对知识的垄断。当书本不再是贵族、神职人员等社会特殊阶层的奢侈品,当技术使信息成为大众消费品时,知识成为开发民智的最好的工具;同样的,中国的火药尽管在军事上也有应用,但多数使用于烟花爆竹,而欧洲则将火药用于矿业、军事,火炮的出现打破了骑士城堡的格局;指南针在中国往往用于风水,而欧洲则将指南针用于航海事业。从上述三个例子都可以看出,四书五经、烟花爆竹、风水的使用都是小范围的群体,而国外则将这三项发明广为传播。因而差异还是在对待文化的思想上面。文化的特点决定了它必然需要广泛性的群体。

此外,创意是文化创意产业区别文化产业的重要标志,也要包含商业模式的创意。美国的强大还强大于他的商业模式。与其移民国家,文化融合的特色有关,不同文化的碰撞。文化要有土壤,创意也要有土壤素材,中国有足够的历史内容,文化元素,创意是选择,组织,整合的过程,需要想象性的文化介入。这一点上,美国做的相当成功。风靡全球的可口可乐的文化是从二战兴起的,二战期间,可口可乐总裁罗伯特•伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐,印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是休闲饮料,而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要,于是轻松的建立了顾客忠诚度。曾有一封大卫爱德华由意大利写信给弟弟的家书,时间是1944年。信中写道“我不得不写信告诉你,今天是我们的特别节日,因为每个人都领到了可口可乐。在海外呆了20个月的战士,双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊,像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵,没有人开怀畅饮,因为喝完了就看不到了”。因此可口可乐激发了美国士兵的士气,也紧紧抓住了每一个士兵的心。二战期间,可口可乐公司成功的将可口可乐与爱国联系起来,公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》,当时的美国孩子几乎人手一册;同时出版《我们的祖国》,介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况。可口可乐还是广播节目《胜利大*游*行》的赞助者,他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些措施使得可口可乐建立了牢不可破的文化基础,并且在战后,顺利推广到了欧洲甚至全球。


5000年与200年——文创产业对比

有人认为,历史与文化创意产业有关,历史悠久的国家必然是文化强国,因为它有着丰富的资源。然而美国的文化创意产业打破了这个误区,如今美国的文化全球战略不仅在本国成功的推行了自身的文化,还使得“薯片、大片、芯片”风靡全球。这主要有以下两方面的原因:

1尽管美国只有200年,但他在科学技术上的发明,带来了他的文化发展;自第二次工业革命以来,美国便走在了世界科学技术的前列;

2美国善于开放,闭塞不能创造文化。上海浦东的发展便是对外开放的结果,2014年预计迪士尼将落户浦东,因此大量配套设施展开建设;此外会展业的发展如世博会,如今浦东成为上海的文化中心。

文化并不是仅通过历史的长短就可以衡量的。纵观四大文明古国,古埃及、古印度、古巴比伦,自近代后期在世界主流文化上的作用便小了。这是因为到了创意产业的年代,文化的需求从根本上发生了变化,不是对一种文化特定的偏爱,而是它在世界文化发展上的特定贡献。

在这一点上,二战后美国文化对全世界文化的贡献很大,摇滚、篮球、薯片、科技、好莱坞大片以及各类传播新闻媒体等。除了传统产出外,还包括新技术带来的文化如硅谷文化。硅谷是美国高新技术的起源地与集中地。对于硅谷文化的概括多种多样,如有人根据公司创业地点的不同,将硅谷文化概括为四种文化:车库文化、地下室文化、拖车文化、寝室文化。大凡企业新创,无力购置房产时,上述四个地方成了创业者的天堂。如惠普、苹果的创办地在车库,Cisco则是在地下室,Yahoo成立于拖车内,戴尔诞生于寝室。此外硅谷还代表了学术创新、大胆探索、竞争开放、平等合作的精神。故而硅谷如今已经成为一种高新技术文化的代名词,各国在发展新技术产业时不约而同的模仿硅谷的商业机制、成功经验,还曾一度有“全球建硅谷”的口号。

美国文化的影响力与背后美国的国策有关。二战以后,美国进入世界主角舞台,大量的资金促使各界人才涌入。而美国自身的历史不足以提供丰富的管理经验,因此美国当时将视线转向欧洲,向历史悠久的欧洲诸国学习。于是在向德国学习经验过程中,发现德国对历史的重视程度。在纳粹独裁结束后,当时德国民众对于历史的兴趣,被排挤压抑了近乎20年的时间。因而对于灾难及罪责的意识,导致当时的德国人民,非常花精神专注国家的重建。而二战后大量的重建经费都投入博物馆的建设,如今柏林大约有130个博物馆和陈列馆。此外,对民众生活方面,则是大量建筑鲜花站,哪怕当时柏林郊区已是一片废墟,也要坚持给贫民送鲜花。因为鲜花代表着对生活、对未来、充满信心。德国民众对生态的重视也做到了极致,柏林郊区某年大雪弥漫,经济惨淡,一位生物教师上山伐木的时候仍只选择畸形或被虫蛀的树木砍伐。在这种饥寒交迫的情况下,德国人对生态有如此的重视。这些都是长远的思想,事实上也就是对待文化的观点,因为文化也是长期的过程,与短期的权宜之计不同,这一点上德国极大的刺激了美国人。吸取了从德国学来的经验,因此美国的文化二战后也得到了迅猛发展。美国200周年庆时,投入大量资金宣传了其文化的伟大以及兼容,尽管没有土生土长的美国人,但仍可以吸纳任何人才,这也说明了兼容、开放是文化发展的基础。

但中国有上下5000年的文化历史,文化元素秦砖汉瓦遍地都是,却未得到重视。如中国的丝绸之路,古代的丝绸与瓷器一样,成为封建王朝东亚强盛文明象征。丝绸不仅是丝路上重要的奢侈消费品,也是中国历朝政府的一种有效的政治工具:中国的友好使节出使西域乃至更远的国家时,往往将丝绸作为表示两国友好的有效手段。如西传至君士坦丁堡的丝绸和瓷器价格奇高,令相当多的人认为中国乃至东亚是一个物产丰盈的富裕地区。各国元首及贵族曾一度以穿着用腓尼基红染过的中国丝绸,家中使用瓷器为富有荣耀的象征。但是丝绸之路仅是被当成一条交流的渠道,而缺乏扩张性,尽管有宗教等文化的传播,但主要以传输器物为主,且在邻国也多赠送上层,不像好莱坞与可口可乐大众化、廉价,因而再次注定了脱离大众的文化产业是难以生存的。

美国的文化扩张首先表现为政治文化的扩张。政治文化扩张主要由政府部门所为,旨在影响他国的政治选择。美国文化中有一种根深蒂固的观念,即认为美国是上帝选择的一个特殊国度。冷战结束后,“输出民主”,在国际事务中力图使意识形态和制度与美国不同的国家接受美国的发展模式,将“促进世界的民主革命”作为美国的一项首要战略原则。美国大众文化扩张是对政治文化扩张的一种有效“补充”。据20世纪80年代末统计,美国电视节目出口是居世界第二位的英国的7倍,美国是世界上唯一拥有全球电影发行网的国家,虽然其电影产量只占世界的6%-7 %,但却占世界电影放映时间的50%。这种情况到90年代更为严重,美国的电影节目和电影大约占到世界市场的75%。美国的通俗音乐也居与同样的统治地位。

美国的大学每年吸引着近50万的世界各地的学生涌向美国,其中很多有能力的学生将永不回故国。运用强大而系统的物质设施和组织,推广美国文化、价值观念和生活方式,“在意识形态市场上推销美国”。 美国的文化扩张还同非常具体的国际经济活动结合在一起,包括在世界各地发展快餐店、销售T恤衫等等。据报道,美国的麦当劳餐厅在世界各地每天以6个的速度增长,宽松式的牛仔裤和棒球帽已经成为全球十几岁小孩的共同装束。这些都是美国所要推广的价值观念和生活方式的组成部分。

此外,我国的文化产业较为落后也是由多方面的原因造成的。1 .我国在长时间内较为封闭,尤其是封建王朝持续时间长达千年,传统文化较闭塞,被西方的长枪大炮打开国门后,引发了长期的对传统文化的反思。但是对传统文化的过度否定,导致了当前文化的迷茫;2. 商品经济,市场经济不够发达,产业化程度不强;3.解放后,首先关注的经济的,物质的发展,对文化的发展,不够重视。对文化的界定,更多的放在了意识形态方面,不够全面的对待;4. 经济落后于发达国家,因此经费支持与人才培养也会受到影响。我国对待文化主流曾发生曲折,因此对价值观的取向乱了,如文革对中国的最大的损害,便是把思想搞乱,对过去过度批评,打破了传统文化的约束与边界,因此中国的文化混乱了,无边界,无约束,无主流。

而美国则具有以下多方面的优势,1. 基础,经济实力有差距,美国的企业现在正在大型化发展,与国家的财力有关,中美的资源投入力度也不同,这是文化的支持条件的约束;2. 管理水平,美国有丰富的产业化经验;3. 社会普适性,核心价值理念的强调。如美国在《功夫熊猫》的思想创作设计上,导演John Stevenson 强调他们的创作是想带出“每个人都可以成为自己的英雄”的正面讯息,希望透过熊猫阿宝鼓励学生和年轻人,只要努力坚持梦想,一定会成功。正如配音阿宝的杰克•布莱克所言:阿宝其实是一个大小孩,所以小朋友和年轻人都会与这角色产生共鸣,投入他的成长之旅。同时,电影亦透过阿宝和师傅的师徒关系带出尊师重道的道理,在艺术形式以及创意方面远胜一筹的功夫熊猫还巧妙的融合了上述的思想讯息,这与我国文化创意中的思想的表达、艺术表现形式的差距是巨大的。

国内近年来一提起春晚,人们往往联想到植入性广告。观众对此非常敏感,偏激者甚至提到“央视什么都不缺,就差钱”。但事实上,文化创意产业需要蓬勃发展,必然需要资金的注入,而广告的介入便代表着企业的介入,企业介入说明资本对该文化产品的关注,两者相得益彰,才能够发挥功效。植入性广告并非都是受人鄙视的。至少在美国,植入性广告成功的案例数不胜数。如007与宝马的结合,007系列影片中邦德的座车一直是“宝马”轿车,这几乎已成了该片的定式之一。宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅与剧情巧妙结合,更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车的优异性能而专门设计的,十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的机械、电子的高科技性,使宝马车的尊贵和技术的卓越得到了完美结合。尤其是007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3大做了一把广告。宝马车借着风靡全球的007成功实现了品牌升值。不少看完007电影的影迷认为,风流倜傥的詹姆斯•邦德都是开着宝马车出门拯救世界的,因此自己也对宝马车产生向往,情有独钟。有数据显示,007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的商业溢价。上述例子说明,不是植入性广告不好,而是在于其表现形式是否合适,是否巧妙。这便是中美在文化创意领域的差距。


沉浮——文化创意产业的变迁

文化会随着时间变化而起伏,一时盛行,一时低落,因此文化创意产业也有着沉浮的现象。从整体角度来看,文化是一个生命浮现的过程,随着时间的流动,会不断呈现出生机盎然的现象。尽管在不同的方面可能此起彼落,但在不同时代,形式、内容都能够以其适当的形式表现出来。当然,随着时代生命周期的变化,特定文化也会进入消极时期,这与国家形成、社会取向的变迁有关。随着生活水平与物质水平的提高,对文化产品的投资也会越来越多。因此文化产品需要有大局观,不能看一时变化。

谈及文化创意产业的浮沉,时下最典型的案例莫过于快男超女与达人秀了。快男超女在李宇春、周笔畅那一届红遍大江南北后,后几届的影响力则江河日下,而反观后起的中国达人秀,风靡民间。达人秀创造了收视惊人的最高点,是突然间浮现出来的文化创意。两者的对比再一次反应了文化创意产业要以广泛性为基础的特点。

过去人们一直把文化创意产业诉说为尖端的,高科技的,精英的产业,但现在反过来看,它是一个广度的、民间的、社会化的产业。没有年龄的限制,没有背景的制约,在中国达人秀比赛都可能成为达人英雄。在舞台上,总决赛中可以看到有四零后五零后六零后的舞蹈《歌舞青春》,这不仅体现年龄的无限制,更是对生活的一种追求,对时尚的向往;有零零后的六岁小朋友天才张冯喜模仿周立波。从这个角度来看,现在的达人比较偏向民间绝技的检阅,也包括民间的真情的交流,给予人们一个平凡人成为明星的舞台。因此文化创意并不一定是高端的文化产品,而是贵在参与,贵在交流、贵在寻梦。这是文化产业的一个基础,因为很多文化产品的成功都是出乎意料的。

文化产业还可以比作是另一种科举。人们兴趣的变化是由时代价值观影响的,人们需要什么样的电视节目,电视节目从专题类,变成谈话类,当前变成竞技类;文化一旦被解放出来,对人的身心,道德观,价值观,对人们主动挖掘自己的潜能,会形成很好的思潮。高科技提供了广泛的观众群,在线成千上万的观众产生轰动效应。文化的传播,当文化遇到科技,科技作为载体,流媒体,网络使得文化的传播进入了空前的阶段,成为了文化传播的翅膀,如相亲节目完全走出了原来小范围,狭隘的比较单一的形式,因此受到大多电视台的热捧。此外,随着高科技的运用,文化产业通过互联网技术把以前的价值评判变成了公众舆论,其中包括有积极或消极的,使得整个文化创意产业受到了公众的监督。因而文化创意产业仍需符合先前提到的5点要求:

1要符合人的生命价值,人越来越重视自己的生命,2社会公德,如****只是行业,而不是产业,不符合大社会的公德;3科技新素,科技手段的引领,如世博会便是科技引领的展览。4盈利模式,产业不盈利,何以称产业,如动画,号称中国有26万分钟,但大多亏本,产业园是空壳,WTO协议的签订,国外动画的冲击;5人类情感。与社会公德不同,有时候文化创意产业,未必是高科技。

而文化产业的浮沉与上述五点是相关的,尽管沉浮作为一种现象,是偶然的结果,但其中必然存在其必然性。因而才有文化现象的预测开始越来越受到重视。从现阶段发展来看,文化产业发展的基础还是社会稳定、健康,就同利比亚,伊拉克等地区多年战乱,人们衣食住行还未解决,哪来健康发展的文化产业。因此中国当前是文化产业发展的良好时期。这不同于文化的发展,战争、战乱往往不能阻碍文化的发展,但文化产业的发展必要需要一个良好的经济背景。与此同时,文化产业的政策引导与干预问题也随之而来。


个性与共性——文创产业的需求差异化

文化的沉浮事实是文化潮流的波动。在此背后具有两个复杂因素。

1是需求的分层。因为人的分层,知识水平,生活条件,消费能力不同,在该种背景下,精神生活的差异也是完全不同的。既然存在差异,人必然分层,有了社会分层,则需求也会分层;

2既然需求有分层,那么文化产业要满足不同层次的需求。对参与者的需求要做全面的分析,不同层次的消费需求是不同的;

3不同层次的人之间存在围城的现象。底层的人不会仅限于底层的文化生活方式,会向往上流社会的方式,特别希望看到不属于自己阶层的社会现象。这种围城现象,导致并不是小众群体受关注就低,或许更受人们关注。因此文化产业在判断受众的同时,出现了很大的麻烦,导致了文化预测的问题。判断什么话题受到最大众的追捧。经济学中供给方与需求方总会有偏差。从业者承担着金融投资的风险。另外由于经济,传媒,生活方式的影响,因此社会分层也成为一个动态的变化过程,如暴发户、破产、没落的贵族,随着自己社会地位的变化,其感悟与需求也会发生变化。因此产生了类似牛鞭效应的动态变化。于是文化产业此起彼伏。

在需求的差异化中,存在共性与个性的问题,在讨论需求分层,需求差异化的同时不能否认如茶文化,酒文化,爱情文化等,与人类本性相关的文化产业都具有共性的内容,能被大多数人接受,如东西方不同的爱情剧:罗密欧与朱丽叶、梁祝等,尽管背景不同,但都得到了世界范围内的认同。从这点上看,可以得出文化产业浮沉的特点,即共性的内容往往持久性更强。个性的内容更容易发生沉浮。

在当今产业化形势下,交叉、整合、融合的内容更有市场。校园文化是民族堡垒,是最新锐的阵地,很多文化形式来源于综合大学,而不是专业的艺术院校。因为文化是一门综合型科目,需要各类学科知识的交叉、融合。随着城市化进程加速,都市文化必然成为未来的主流,而都市圈中,引领它的必然是都市精英,如绿色餐饮文化的崛起,影视业电影院架构的变化,从原来的单一院线转向商场、购物中心,将电影院与商业中心整合,提供综合型的功能,变为年轻人聚会的场所。

先前提到了文化与文化产业这两个概念。文化与文化产业是不同的,文化的繁荣不代表产业的繁荣,如我国古代的战乱时期,春秋、战国,是百花齐放,百家争鸣的时代。对于稳定的社会背景以及乱世,可从以下三个方面辩证的看问题:

1. 繁荣,稳定是文化发展条件,物质提升则精神需求必然发展,需求是第一推动力。

2. 战乱混乱的时候容易出故事,比常态下更动人,更深刻,则文艺产品更吸引人。

3. 百家齐放、百家争鸣有利于文化繁荣。在我国文化中影响最深刻的便是春秋战国时期。古代战乱时期,思想解放,该时期理论,意识形态等得到很好的发展,但鲜花杂草都会出现,经过社会人的识别,鲜花更加繁荣,长盛不衰,毒草受到批判。社会开放,思想解放也是文化发展的条件。

乱世促进文化发展,因为它打破了社会秩序、思想禁锢,人的思想解放了。在任何时期,当政者为了维护社会稳定,统一思想。但社会变革以后,社会秩序被打破,人们思想禁锢约束也被打破,一方面百家争鸣,另一方面,平时被忽略的东西也会被激发。当然,印度的思想的统一是一个特殊的例子,印度尽管贫富差距悬殊,但人们还是能够安贫乐富,其精神信仰在一定程度上抑制了社会矛盾,故由精神信仰作用,印度的文化作品主要围绕着生命的轮回展开。

然而从文化到文化产业的发展,盛世是产业发展的基础。大产业概念对应大文化概念,浮沉产生了文化折扣,文化争议。达人秀源起于英国,苏珊大妈。文化创意产业必须立足本土,要对外开放。文化创意产业是大国崛起的重要标志。中国改革开放后,经济实力大幅增长,很多的方面都在向外输出,但文化的输出力度还是很弱。

在西方人眼中,中国文化仅仅是一串串的文化符号,包括汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、功夫、西游记、天坛、毛主席、针灸、中国烹饪等。尽管迄今中国与145个建交国签订了文化合作协定及752个文化交流执行计划,在各国举行中国文化节,全球有50余个国家和地区共建立了140余所孔子学院。然而,中国的文化创意产业,仍欠缺作为核心内容的中华文化核心价值观。今日,就中国经济崛起而言,中华文化面临前所未有的困境:语言文字的隔阂,使得外国人未能进入汉字文化的灵魂去体会中国思想、艺术文化及物质文化的妙处;中国的文化输入比输出多,“文化逆差“难以改变。20世纪中国翻译了不下10万册西方书籍,但西方翻译中国书籍仅几百册,且都是唐诗三百首、孙子兵法等历史名著。中国输出的文化内涵深度不够,过于着重文艺的形式和符号而忽略了内在中华文化精神的深层次表述,文化交流停留于艺术表面,而不能在外国留下深远的影响及持续的发展。在社会科学、自然科学技术和文学艺术等方面,中国仍缺少原创性的、富有震撼力的成就;世界各地的唐人街均只属于华人集社之地,没有很好地承担起推广中华文化的责任;孔子学校停留在语言学术及专科层面,还未能在当地积极地发挥文化的影响力。在文化输出方面,尽管韩国,日本通过文化、电影戏剧等输出,韩国日本的料理在国际上的地位甚至赶超中国。中国多关注于尖端的宣传,而不注重于人类普遍追求的宣传。生活习惯结合文化优势,需要争夺大多数人的认同,从而改变群众的生活方式。

同样的,中国的管理,服务理念也尚未到位。从旅游业角度来说,我国的旅游文化发展较慢,这与我国旅游业长久以来形成的宣传方式有关。当前的宣传方式,过于大国文化沙文主义。沙文主义原指极端的、不合理的、过分的爱国主义,在这里体现为对于旅游业的宣传往往过于突出自身祖先的伟大,而贬低了外来者,在宣传上的感觉就高人一等,必然不能受到广泛的喜爱。因此文化的输出手段也需要人性化,重视软输出。

由此可看出世界文化是百科全书,每个国家、民族在这上面都是平等的。只要中国利用和平年代的契机,将文化创意产业作为文化输出的方式、手段,建构出中国的地位;而中国当前输出的还是较低层次常识性的内容,主要包括娱乐、中药、孔学等;文化与科技的结合将成为必然,如当前的动漫,正将中国风格的音乐与画面,科技与文化相结合,依然具有广阔的前景。


金融——文创产业腾飞的动力

资本是理性的、具有觉悟的,因此文化创意产业与金融的融合,必然走向增值的趋势。文化的感性融入资本的理性,对文化的发展是有利的。事实上,资本与文化创意产业的结合一直存在,只是资本来源不同,早期是个人资本的介入,而达人秀,草根文化也可以看作是个人资本的运作。后期则是金融的结合,大资本的介入,这也是文化创意产业与金融融合的高级形态。其发展需要5个方面的要素:人、资本、体制、市场、价值体现。国外在这方面走在了我国的前头,如电影资金的筹集,70-80%来自于银行贷款,这也是与银行人员配置相适应的,银行需要有能力对电影的剧本进行评估,进而投资。而国内的电影资金的筹集,无非自筹或国家下拨,因此自上而下的资金介入,缺少动力与监督。失去了活力的资本便没有规范性,没有严格的分析认证。只有在金融介入的条件下,借助银行等资本的眼睛,监督文化的所有行为(包括生产、品牌的诞生)才能将全过程透明化,成为全息立体的形象,并且评判行为标准化。

当金融介入的时候,便大大的将现有的文化产业扩容,典型如华谊兄弟,成立12年,拍了数十部电影,仍很有限,但上市后,金融扩大了61倍,于是得到了更全面的发展。华谊兄弟作为深交所第一批创业板上市企业自2009年10月29日上市后,市场表现优秀,股票市值位列影视娱乐行业板块第一。根据有关人士的分析,华谊兄弟的市场表现得益于其清晰的商业模式、战略布局以及行业发展契机。借助金融股市的力量,华谊兄弟得以有能力投资文化城、主题公园、布局国际市场,牵手好莱坞等一系列项目,以实现公司成为“具有国际地位和影响的全娱乐综合传媒集团”的长期发展战略。在这方面,中国电影集团以及上海电影集团也在这方面展开积极的步伐。据估计,上市后,中影集团的资产扩容可以达到原来的53倍,上影可以扩展到原来的50倍。因而文化产业一旦结合了金融的翅膀,便可以实现华丽的转身,与国外大型的电影公司进行项目合作。

当然,近年来国内金融与文化创意的产业的结合也作了积极的进步与探索,如夜宴的成功。一部《夜宴》得到了中国出口信用保险公司保额在1500万-2000万美元的担保,而这份保单又使《夜宴》成功获得深圳发展银行5000万元的贷款,创下中国内地银行首次为单个电影投资项目提供授信的记录。这种将好的创意借用银行贷款进行成功商业运作,取得实际经济效益的文化创意产业融资,已开始进入融资视野。此外,2010 “书画投资信托基金”进入深圳文化产权交易所。该基金的认购者在履行一定的手续后,可以在封闭期内将自己的权益份额在文交所挂牌交易。金融的介入要求人们对资本有更深刻的认识,要有长远的眼光。当上海房产市场刚放开时,政府为鼓励房产,提供买房退税,这对比如今的房价,说明了金融的巨大影响。

但是,随着金融的介入,文化创意产业的扩容也对企业管理提出了新的要求。我国经过市场经济建设,已具有了一定的水平,但下一阶段缺乏的是管理水平以及管理效率。金融将产业的核心问题便是资源的合理配置。上市需要与机遇、人员、企业发展战略相符。只有一定规模、机遇、战略目标、管理水平达到对应要求的时候,上市,将资金的融合才能够提供足够的发展活力。因为这是一个管理方式的变革过程。从管理角度来说,当前文化创意产业的人才,团队便显得匮乏,在金融介入的背景下,新一代的从业人员必须同时具备市场与文化的双重素质。


人才——文化创意产业的先锋

新时代下,创意人才的要求越来越高,而相适应的人才匮乏,也与我国文化创意产业以及市场经济的刚刚起步有关。但客观上来说,人才的培养也并非难事,中国有广大的人口群体,范围面很广,只要具有专业的人才能够被好好挖掘,前景还是乐观的。但是人才的培养要跳出学院的培养模式,这并非否定学院,而是除了学院外,要通过多种方式培养。如对企业家的培养,学院的能力是有限的。学院培养不出企业家,但产业化便是一个很好的途径。

目前文化创意产业人才的收入差距很大,一般的创意设计、创意文案等职位一般月薪在 3000~5000元,创意总监的年薪则可达二三十万元。而据《文化创意产业人力资源现状调研报告》显示,文化创意产业企业员工年度薪酬水平在5万至10 万元范围内的员工人数占到35.38%,薪酬水平在10万元以上的员工人数为18.46%,而其中10.77%的员工年薪高达15万元以上,只有46%的 员工年薪在5万元以内,其中年薪不足2万元的只有12.31%。这里就从一个侧面反映出了不是数量的问题,而是质量的问题。

从质量上看,又呈现出了截然不同的现象。有关统计资料显示,在纽约,文化创意产业人才占所有工作人口总数的12%;伦敦为14%;东京为15%。而目前北京、上海等地的创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到千分之一,人才数量的差距悬殊可见一斑。“文化创意产业人才可以包括三个类型的人才,”阿里巴巴集团副总裁、中国雅虎新媒体事业部总经理李俊凌认为,“第一类是本身做创意的有天赋的人才,他们有思想、有创新,比如设计师、画家、小说家等;第二类是因为创意而受惠并用之发挥自己创意的人才;第三类是为创意服务的人才,他们为创意提供一个传播工具与平台,使得有创意的人才能提高效率,使人们的创意得到更好的传播和推广。传统的媒体是少数对多数人的传播,而新媒体作为文化创意产业中传媒类的代表,致力于在整合资讯管理、互动模块、多媒体娱乐平台、空间以及需求匹配等基础上,打造一个标准而开放的平台,这样每个人都可以拥有自己的‘频道’,精准地对有需求的人推广自己的创意和才华,同时获得附加价值。”导演尤小刚介绍,目前,中国市场上的动漫游戏类产品绝大多数都是进口产品,拥有自主知识产权的东西很少,每年这类洋产品在中国庞大的市场中掘金无数。同为影视产品,韩剧“霸占”着中国的电视屏幕,而中国的银幕则成了好莱坞的天下。由于缺乏高素质的文化创意人才,大量的电视产品质量低劣,在国内外市场销售困难,每年40多亿的投入至少有一半被浪费掉了。

关于文化创意产业的人才,需要从四个方面来讨论,“人”、“才”、“群”、“体”,四个方面。首先,文化应以“人”为本,从中国的发展开放角度来看,由于我国是一个典型的农业国,因此农民改革的热情便是从土改开始的,但进城以后,改革便慢了。这是因为城市作为复杂体,并没有那么容易的转型,多项因素相互制衡,减慢了改革的进度。但是对文化创意产业来说,今后文化创意产业的核心动力,恰恰相反,很有可能出现在城市。城市很好的融合了各种文化载体,如电视、电影、流媒体、手机、互联网。文化创意产业的形式则是以都市文化作为核心,带动周边大城市,进而影响小城市,此后到农村。我国自改革开放以来,在通信技术方面较好的抓住了机遇,经济得到了迅猛的发展,但是若离开文化的支撑,经济的崛起是脆弱的。一个现代化的区域,人的需求是不能离开文化的,文化产业的发展,事实上是人的改造。

其次,关于“才”的问题,才指的是才能,人与才结合在一起,才称为人才。而才能必然是在特殊方面而存在,常识常规没有特性的东西不能称为才能,既包括天生的能力与后天培养的能力,只有利用好天赋与后天的能力,才能称之为“才”。在新时期,文化的载体必然是多样化、全新的,且能够将各种文化体裁,如建筑、雕塑、电影、音乐等方面综合起来,综合性越强,价值越高,从而越可能形成产业。而在上述文化运作过程中,最需要的便是人才。但是人才需要有上述各方面的综合能力。此外,人又是一个变化的过程或变量,如明星的身价,便是处于不停变化过程,今日的大红大紫,不能代表未来永不过期。

在人才的概念上,进行人才的集合,引出了“群”的概念。“群”代表着人群,文化创意产业是大产业,是大群人劳动的产物,需要集中众多人才创意,因此群的意识形态有善有恶,有大有小,而文化创意产业的兴衰则与所在的群有关,群的思想就在所谓的文化创意中体现出来,有消极的,也会有积极的,有健康的,也会有糟粕,尤其在产业化的过程中,未必糟粕就不受人欢迎,低级趣味的内容也会吸引一定的关注人群,故而文化创意产业必然要有道德指标。文化是个广义的概念,需要避免低俗、糟粕的内容对人产生的同化作用。最后文化的表达需要“体”的概念,它需要载体,表现它的物理形态与意识形态。一旦形成了世俗约定的概念,便会变得很强大。体也是变量,中国当前的拍卖会,博览会,人才交流会,隐约中危机重重。因为文化是不能拷贝的,原生态的才是文化。

将上述四个因素组合起来,称为文化创意产业发展所需的人才群体。关于文化产业的人才可分为4种,经营型、管理型、创意型、教育型。文化产业在中国处于新兴朝阳状态,正在崛起中,因而资本的介入,媒体的报道,使得文化创意产业备受欢迎。但是正因为启蒙期,相关的内容还是模糊的、初级的、甚至是不明确的,如规模与底蕴。如今的文化创意产业只能为生存而生存,为需要而需要,这也是与文化的复杂性有关,毕竟对文化的总体评价体系还不明确,不能笼统的称之对社会有利的便是好的,对社会发展不利的便是不好的。所以相应的人才需要,人才培养,人的构成依赖文化的总体评价,而总体评价不明确,因而对人才的标准也不明朗。此外,我国受众群体的存在局限性。尽管义务教育的开展扫除了大量的文盲,但是广大群体的文化素养并未有显著提高,因此低格调、低趣味的艺术产品往往更受欢迎,如“谍战片”的泛滥。因而文化创意产业应该发挥好其教育、引领的作用,而该作用的实现,需要高素质的从业者人才,发挥教育型的特征,应该站在社会文化的制高点,引领社会主流的需求。

从整体上来说,文化创意的人才需要有以下四种特点:

1. 具有创造性。“现代广告教皇”大卫.奥格威在他那本经典的《一个广告人的自白》中这样描述了创意人才的特征:创造力。有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们天生头脑发达,他们有更多的能力同时抓住许多概念,能对他们进行比较——从而能做出更丰富的综合。

2. 文化和艺术素养较高。如时装设计的人才,要有对美的事物和时尚流行的敏感度,同时要具备良好的文化艺术知识和较高的审美素养。

3. 知识结构和能力结构呈复合性。文化创意产业是交叉性、边缘性的学科,势必所需的人才的知识能力结构是复合性的。如创意策划人才,不仅有较高的专业理论,设计水平,还需要有丰富的阅历和社会体验。

4. 市场意识具有敏锐性。北京大学艺术学院副院长彭吉象教授认为,文化创意产业最缺的是经营管理人才。这些经营管理人才不仅要懂传媒,更要懂经济,懂市场,能敏锐地捕捉到市场的需求。

从数量上来说,全国高校提供的动漫人才处于过剩阶段,这说明全社会对文化创意产业的估计是不理性的。文化创意产业不能一蹴而就,并不是依赖政策、体制推动便可以发展。现有的体制限制了绝大部分人才的脱颖而出。当前人才数量上不是问题,问题在于质量,在于特质。文化创意产业不是世袭的,也不是官封的,人不能简单的克隆,也不能刷上一层文化色彩,便称之为文化人才。文化创意产业需要开放性,闭塞的文化不能持久,必须要用国际化的方式才能保证民族化。少数民族的文化必然具有地域局限性,因此不可能被推广。真正能够被推广,必然是千百倍在媒体中放大,被广泛的人群所接受的内容。而文化借助产业化,市场经济的手段进行推广,是一大进步,因为市场经济具有市场的能动性,归根究底是人的主观能动性。由于每个人,一生下来就在其生存的社会背景下,除了政治头脑、经济本能、生活需求外,一定会产生相应的文化烙印,这是由所处的环境刻上的。人只要有这种烙印,人与人便存在文化差异,相互间文化的撞击便不会停止,从而保证了文化的存在。


预测——文化创意产业的展望

文化创意产业对比常见的产业更有预测的可能性。其立足于1.人类社会逐渐的健全,价值观趋同,尽管意识形态从两级往多级走,然而对人本能的追求则是日益相近;2.立足于人对人内在的本能越来越了解,随着科学的发展,社会的成熟,人对本体研究的深入,人的世界观、价值观也随之改变;3.人类与自然、人类与社会、人与人三个基本命题越来越受到人重视。人对自然环境的重视早已广泛开展;而人与社会,近年来,我国正处于由传统的农业社会向工业社会转型的过程中,这使原有的“两个阶级一个阶层”的社会结构发生了规模巨大的分化与重组。现阶段的社会分层结构存在着若干不合理之处,进而影响着我国的社会稳定。一方面社会阶层收入差距大,两极分化严重。我国基尼系数从改革开放初的0.28上升到2007年的0.48,近两年继续上升,实际已超过了0.5,这说明,短短三十年间,我国已经从一个平均主义盛行的国家,转变成一个收入差距较大的国家;另一方面社会阶层间流动缓慢,暴露阶层固化痕迹。现在我国跨阶层的流动的机会越来越少,社会流动的代际传承性在不断提高,带有身份标签意义的“二代”现象频繁成为中国社会关注的热点,从而导致社会矛盾的频繁出现,人与社会的协调问题已是必然;而人与社会的关系中,则包含了人与人的关系。

对于文化的预测,则应该跳出纯物质的约束,放眼精神的领域。百年或五十年后,文化创意产业可能会从喧嚣尘上的都市走向中小城市或原生态。当前原生态的旅游、竞技已经广为开展,人们的回归意识越来越强烈。农家乐的兴起便说明了这一点。它是新兴的旅游休闲形式,是农民向城市现代人提供的一种回归自然,从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。业主利用当地的农产品进行加工出售,成本低、消费低。而且农家乐山庄周围必是美丽的田园风光,用以舒缓现代人的精神,因此受到很多城市年轻人的欢迎。其前身是国外的乡村旅游,早在80年代,国外便开始盛行乡村旅游。1996年,美国农村客栈总收入为40亿美元,仅在美国东部便有1500个观光农场。而法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆,全国33%的游人选择乡村度假,乡村旅游每年接待游客200 万,能给农民带来700亿法郎的收入,相当于全国旅游收入的1/4。

此外,人类随着科技的发展,其探索的疆域将会越来越广,如海底旅馆大战预示着过去科幻小说中的场景将成为现实。最早的海底旅馆坐落于美国佛罗里达州南部著名潜水圣地Key Large,它以法国作家儒勒•凡尔纳的小说《海底三万尺》命名。前身是一间海底生态研究室。后来研究室搬迁,遗留的海底建筑就被改建。游客必须潜水21英尺,穿过热带鱼群后才能达到。而迪拜的海底酒店则将这一构想发挥到极致。

在文化预测的基础上,今后的文化创意产业必然将实现:

1.大众化与高雅化并存。这既包括高雅艺术要走向大众,也包括大众艺术需要一定的层次。早在延安文艺座谈会上,毛主席就号召文艺工作者要与工农大众打成一片,人民艺术应是受群众欢迎、根植于群众沃土、鼓励群众士气、振奋群众精神、提高群众鉴赏水平的艺术。在市场经济条件下,人民艺术还应该是公益性的艺术,是群众能欣赏得起的艺术。但是高雅艺术走近大众并非指内涵也大众化。高雅艺术适合高雅艺术的内涵与底蕴,必须有相应的艺术修养才可以欣赏,但是高雅艺术应当作为艺术的风向标,引领大众的方向,不应该被人为的与大众隔离。社会既需要高雅艺术的引领,也需要大众艺术的兴旺;

2.传统化与现代化并存。对传统文化既要保留、传承,也要引入现代化的元素,如现代化的艺术形式或传播手段。如动画戏剧的产生,便是传统化与现代化融合的大胆尝试。中国戏曲以精湛的表演和独特的演剧体系在世界剧坛独树一帜,对于中国观众来说,则是一种具有深厚文化内涵和亲和力的传统艺术形式。戏曲动画把戏曲艺术融入现代动画,用动画手段呈现传统经典戏曲作品,是“一种极具中国传统民族文化独特魅力的新型艺术”。通过动画的表现形式,使得戏剧更喜闻乐见,而动画加入戏曲的内容,则保留了原汁原味的民俗风。晋剧动画《凤关台》便在杭州举行的第三届中国国际动漫节上脱颖而出,获得了“美猴奖”原创动漫大赛学院组最佳FLASH作品入围奖。

3. 多元化与主流化并存。即文化既要多元化,但又必须保持文化应有的主流价值观。如我国改革开放以来,城市建筑面貌千姿百态,实现了建筑多元化、多样化。但是对多元化认识上的差异,提出了建筑风格上“唐风”、“宋风”、“欧陆风”、“高层风”。则将多元化变成了无序化。而建筑文化的多元化,是要求在建筑上的精益求精,在文化上追求变化与多样,而非式样的杂乱与多变。但凡优秀的建筑设计,都符合建筑形式美的一般原则,是造型、空间与装饰艺术的统一体,这便是多元化与主流化的并存。

4.社会化与自然化,文化的主体是人,而人具有自然性与社会性两个方面。因而文化创意也离不开这两个方面,如前文所提到的,生态环境的保护也是文化的体现,民风民俗也是文化的表现,两者缺一不可;

5. 民族化与国际化并存。文化必须要有其特质,而民族的东西则具备了特质,但是文化的发展必须通过广大受众的渠道,因而在当前全球化的趋势下,必须要走国际化的道路,如中国的音乐在变化中便是走着民族化与国际化并存的道路。西洋乐器的引进,国人对西洋作曲技法的学习和运用,对中国音乐的发展产生很大的推动作用。中国音乐家运用西洋作曲技术创作了许多蕴含中国民族音乐元素的乐曲,如小提琴曲《梁 祝》、钢琴曲《黄河》,它们与许多中国传统乐曲如二胡曲《二泉映月》、琵琶曲《十面埋伏》等一样,在中国乃至世界都为人们所熟悉。这些乐曲都是运用中国民族音乐元素写成的,既包含中国特色文化,又能够在世界范围内广为认同。

6、传承与创新并存。我国具有上下5000年的历史,文化体裁、元素丰富,然而近年来文化创意产业的构建,常常以“产业”为优先,欠缺了文化的内涵以及推动文化的使命。正如前文所述,文化、创意、产业,三个要素缺一不可。文化是核心魂魄,创意是生命力的不竭动力,而产业化则是腾飞的翅膀,只有如此,才能实现中国成为文化强国的目标,复兴中华文化的核心价值观。